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【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?

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《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》过去3年,营收涨10倍,净利润暴增287倍!这家公司正寻求二次上市,到资本市场继续“收割”拥趸。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

六月一日国际儿童节这天,一家专门“收割”90后、00后的潮玩公司向港交所递交了上市招股书。

它就是专注做15岁以上”大孩子“生意的泡泡玛特国际集团有限公司(简称“泡泡玛特”)。

从北京欧美汇购物中心的一家小店铺,成长为如今年收入近17亿元的潮玩公司,泡泡玛特历时10年,其间获得过八次融资、登陆过新三板,积累用户超200万。这次是它第二次寻求上市。

泡泡玛特有多受“大孩子”欢迎?2019年天猫双十一的数据显示,泡泡玛特仅用9秒即卖掉5.5万个labubu盲盒,场面空前火爆。

这家以打造IP为核心的玩具企业,野心远不止于此。

在2019红杉资本中国基金投资组合CEO峰会上,泡泡玛特创始人兼CEO王宁直言:“如果再给我们5年时间,我们有可能成为中国品牌中最像迪士尼的公司。”

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3年,营收涨10倍,净利增287倍

“潮玩”是潮流玩具的简称,大多是由设计师或艺术家设计的玩具。区别于动漫、电影等IP衍生周边,潮玩的一个重要特点是,它一般没有故事背景,只是由设计师或艺术家创作的具象化玩具。

实际上,潮玩并非一个全新的市场。追溯历史会发现,在香港Art Toy(艺术玩具)已经发展了20多年;在欧美和日本市场,“大孩子手办”的历史相对会更为久远。

但在过去相当长一段时间里,潮玩都只存在于亚文化圈,受众面很窄,且主要面向男性消费者,起到的就是一个收藏作用。

近两年,潮玩市场不断升温,并迅速突破小众人群,走向大众化。

在2019上海国际潮流玩具展上,集结了超300个来自全球各地的艺术家和潮玩品牌,据悉有近10万人在这里疯狂购买,不少品牌的产品甚至开展不到半小时就售罄。

潮玩得以破圈一个很重要的原因是,“盲盒”售卖形式的兴起,其带来的神秘感,极大提升了消费者的惊喜度,让潮玩找到了通向更广阔世界的入口。

所谓盲盒,是指消费者购买的潮玩产品在包装盒上没有明确标注,只有打开才会知道自己抽到了什么,商家往往还会在其中加入隐藏款和限量款的饥饿营销模式。

2019年8月,天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》,手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高,也最“烧钱”的五大爱好。其中,手办在上一年(2018年)天猫的销售同比增长达到近190%,客单价和消费频次均名列前茅。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》95后最烧钱五大爱好(来源:天猫)

值得一提的是,为爱好斥巨资在天猫似乎已经成为一种趋势,而盲盒就是其中表现最为突出的领域之一。上述榜单显示,天猫平台上有近20万消费者在盲盒上年花费超过2万元,其中95后占了大多数,而购买力最强的“硬核玩家”一年买盲盒耗资百万元。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》《95后玩家剁手力榜单》(来源:天猫)

在国内讲到盲盒,就不得不提泡泡玛特。2015年以前,泡泡玛特还定位于综合零售商,之后就开始转型,引入盲盒玩法,以IP为核心打造了Molly、Pukcy、Satyr Rory等一批盲盒玩具。各IP产品系列的数量各不相同,通常每年推出1-7个不等;各盲盒系列拥有独立主体,通常包含12种不同的设计(含一个隐藏款)。

根据泡泡玛特招股书,目前公司运营有85个IP,其中包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中,Molly为泡泡玛特主要营收来源,仅此一个IP就在2019年卖出4.56亿元;Molly在2017年-2019年贡献的营收占总收入比重分别为26.3%、42.6%与27.4%。

依靠“盲盒经济”,泡泡玛特在潮玩领域声名鹊起,近两年也是赚得盆满钵满。

招股书显示,泡泡玛特2017-2019三个年度总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,近两年营收同比增速分别高达225%和227%;2017年-2019年净利润也实现跨越式发展,分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年,营收和净利润都实现了“三级跳”。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》2017年-2019年泡泡玛主要财务表现(来源:招股书)

“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人,真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感,更重要的还是盒子里面的东西。”创始人王宁认为。

在他看来,潮玩是一种“精神奢侈品”,它对于玩家的意义与某些昂贵的艺术收藏品(比如画/瓷器等)没有太大差别,带来的都是精神上的满足感和快乐。再加上年轻一代消费群体购买力逐渐增强,具备了精神消费的能力,也给了泡泡玛特发展空间。

因此,对于王宁来说,持续挖掘优秀的IP对于泡泡玛特至关重要。

“不可能用钱再造一个Molly这种最头部的经典形象出来,它一定是天时地利人和共同作用的结果。”王宁说。

为了寻找好的IP,每年举办两次的玩具展成为公司战略当中相当重要的一环。除了每年几百个携带自己最新作品前往参展的艺术家,现场还会吸引全国各地的数万名潮玩爱好者。为了买到心怡的玩偶和见到崇拜的艺术家,甚至有消费者愿意连续几日通宵排队。

当规模越做越大,并走向大众市场,泡泡玛特也开始在全球视野内做大量的IP合作,比如与迪士尼、环球合作,还有一些知名的二次元IP等。

“如今在泡泡玛特的平台,你会看到更多头部的、带有国际化标签的IP产品,这意味着泡泡玛特今天的商业模式更具有包容性。”王宁认为,泡泡玛特不仅能打造自有IP去和其他IP竞争,也能承载更多元化的合作模式,影响力是在不断扩大。

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疯狂“收割”90后、00后

按照泡泡玛特的盲盒玩法,一个IP系列一般有12款基础产品(含1款隐藏款)。消费者购买的一个大盒中12款产品都是各不相同的,如果有隐藏款,则会替代掉一个基础款。一箱中有12大盒产品,一般一个大箱子中都会存在一个隐藏款。

《华夏日报》为此算了一笔账:消费者抽中隐藏款的概率为1/144或更小,以一款59块钱/个的盲盒为例,成箱购买意味着要付出8496元的成本才有可能获得隐藏款。

隐藏款的稀缺,也造就了其在二手市场上的疯狂涨价。例如,泡泡玛特最受追捧的一个盲盒——潘神圣诞系列隐藏款,原价59元,在闲鱼上已经涨至2350元,翻了足足39倍。

如此高的收藏成本,究竟是谁在为盲盒买单?

根据泡泡玛特的招股书,其主要消费群体由15—35周岁具有高消费能力,且热衷分享与展示的年轻人组成。这部分人喜欢追求时尚、品质,且高度依赖互联网,社交需求强烈。

此前,泡泡玛特CMO果小还给过一个更加具体的用户画像:女性白领。据他介绍,公司的核心用户中,75%为女性;58%在30岁以下,其中“Z时代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之间。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》泡泡玛特CMO果小介绍公司核心用户(来源:网络)

为了更好的触达消费者、拓宽消费人群,泡泡玛特近年来也在不断拓展销售渠道,线上线下两手抓,目前主要集中在五个方面:零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发。

招股书显示,线下零售门店为其主要收入来源,从2017年-2019年,收入分别为1.01亿元、2.48亿元、7.40亿元,虽然占总营收的比重从63.9%下降至43.9%,但线下门店数却在成倍增长,已由2017年的32家增加到2019年的114家,覆盖33个一二线城市主流商圈。

不仅如此,为了提供用户交互式购物体验,泡泡玛特还在积极布局机器人商店。相较于零售店,这类门店租金、人员和维护成本更低,还能填补零售店无法覆盖的区域,已从2017年的43家,增长至2019年的825家,三年贡献营收分别为556.8万元、8643.1万元、2.49亿元。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》泡泡玛特机器人店

除了线下发力,近三年,泡泡玛特线上渠道(包括天猫旗舰店、 泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商渠道)营收有了明显改善。

2017年其线上营收仅1485.4万元,到了2018年就突破亿元大关,2019年较上一年又翻了两番多,达到5.39亿元,占总营收的比重也从2017年的9.4%增长至2019年的32%。

由于线上渠道的快速增长,展会和批发两部分收入对总营收的比重相应则在下滑。招股书显示,泡泡玛特2017年-2019年的展会收益分别为676.3万元、2560.8万元、4552.2万元,分别占各年度总收益的4.3%、5.0%及2.7%;而批发收入则为2988.4万元、5132.9万元、1.10亿元,分别占各年度总收益的18.9%、9.9%及6.6%。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》泡泡玛特按销售渠道割分的收益(来源:招股书)

为了推广潮流文化,泡泡玛特还制定了会员计划、线上潮流玩具社群及举办的各种潮流玩具文化活动,公司形成了一个庞大的粉丝社群。

泡泡玛特注册会员数在过去三年也实现了成倍增长,从2017年末的30万名增至2018年末的70万名,截至2019年12月31日注册会员已超过220万名。招股书显示,截至最后实际可行日期,其注册会员达到320万名,2019年注册会员整体复购率达到58%。

趣头条一季度营收增至14亿元:短视频类营收增近4倍

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除了会员计划外,泡泡玛特还推出了粉丝线上社群——葩趣。粉丝可以从社群中获取潮玩文化信息和最新资讯,还可以买卖潮玩,并与其它粉丝互动。截至最后实际可行日期,该社区已覆盖约600个潮流玩具品牌。

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“吹”泡泡的人

用玩具“收割”成年人背后最大的受益者,也只是个“大孩子”。

1987年出生的王宁虽然只有33岁,但却积累了数十年的创业经验,而这一切可能要“归功”于其小时候的成长环境。那时候,七大姑八大姨在王宁周围讨论生意,租金、店铺这些商业概念早已刻在他的脑子里,为他后来的创业打下了基础。

在郑州大学西亚斯国际学院广告专业读本科期间,王宁就是学校有名的“创业明星”。

他曾把自己进入大学后的生活和学习制作成Flash,刻录下来分享给家人,不想却吸引了班里的同学跟风拷贝,这让王宁意识到了商机。

之后,他用1200元买了个松下500万像素的卡片相机,准备纪录大学生活,以此制作视频开始售卖给学生赚钱。从5元、8元的价格卖起,第一年他就卖了2300张,从而赚得人生第一桶金。

随着视频网站的兴起,缺乏版权保护的内容很容易被复制流传,王宁的生意也就难以为继。

尝到创业甜头的王宁并没有因此消弭,反而继续寻找商机。有一次,在上海的街边遇见一位头戴红色牛角发卡女孩,王宁突然发现,如果带回郑州可能会很有市场。于是,1块多的发卡被他卖到5块,相当赚钱。

2008年5月,他在学校门口开了一家格子店,主要依靠店里的几百个格子收租。租不出去的格子,他就会将自己的产品放进去卖。依靠这种模式,短短2个月,他就在200米长的街道上开出了12家格子店,拉来了30多个学弟妹共同经营,月收入过万,彻底成为学生中的“名人”。

王宁的创业之路并非都是一帆风顺,他也曾从浙江批发过西服卖到上海,做大学毕业生的生意,但由于销售场景受限,只能以失败告终。

2009年,本科毕业后的王宁到北京工作,先后供职于一家教育机构和新浪地产频道。但他并不喜欢这种只做“螺丝钉”的工作,“不安分”的他工作不久就辞职了。

从新浪离职后,王宁就去香港看望正在浸会大学读研究生的女友。两人在香港街头闲逛时,他注意到了一家名为LOG-ON的时尚超市。超市里,女孩子们都拎着一个小篮子,如果有看到满意的商品就放入篮子中,最后到收银台统一结账。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》泡泡玛特创始人兼CEO王宁

LOG-ON火爆的销售场面让王宁起了心思,随后,他回到北京开了一家同样模式的店铺。从不知道卖什么、不知道如何排班、不知道怎样制定服务流程,他一步步学习、摸索。找不到人工作,他就寻求同学、同事帮忙;没有会议室,就到咖啡厅点壶茶聊一下午,泡泡玛特就是在这样的背景下诞生的。

最难的时候,几个核心成员也熬不住,相继离开了,王宁差点把泡泡玛特卖掉。

直到2012年,他寻求融资的商业计划书被创业工场创始人麦刚看到,才获得了第一笔数百万元天使轮融资。之后,泡泡玛特逐渐走向了正轨。

万事开头难,对于王宁而言,创业最困难的时候已经过去,“我们现在经常开玩笑说,当初创业本来想做A,做着做着做成了B,突然有一天莫名其妙在C成功了,也许有一天我们会在D变得伟大。”

在王宁看来,泡泡玛特现在就走到了C。

2017年8月5日,场景实验室创始人吴声发布了2017年上半年新零售10大公司,泡泡玛特和盒马鲜生、超级物种、网易严选、小米之家等近两年新起的新零售品牌一同入选。王宁对于评选感到既欣慰又好笑,“欣慰的是我们被大家关注了,有点好笑是因为我们干了八年,干成了新物种、新零售。”

也在同一年,王宁带领公司首次上市。2017年1月25日,北京泡泡玛特股份有限公司(泡泡玛特重组前的控股公司,简称“北京泡泡玛特”)挂牌新三板,股票代码870578,上市后即实现扭亏为盈。但在2019年4月2日,北京泡泡玛特又从新三板退市,根据退市前一日的股份和成交价计算,彼时公司市值为20.0亿元(相等于21.9亿港元)。

对于退市,当时北京泡泡玛特的说法是,为了提升公司决策效率,降低成本,促进公司更好发展。现在看来,或是寻求更大的市场,为港股上市做准备。

之后,北京泡泡玛特由股份有限公司改制为有限公司,同时搭建了VIE架构,在开曼群岛注册成立了泡泡玛特国际集团有限公司,即泡泡玛特的最终控股公司。

招股书显示,本次IPO前,王宁与妻子杨涛(泡泡玛特副总裁)共同持有公司56.33%的股权,为最大股东;红杉资本中国基金持股4.96%,为第一大机构股东。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》泡泡玛特股权结构(来源:招股书)

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要做中国版迪士尼?

今天的泡泡玛特已经不再只满足于圈地自萌、自负盈亏,面对二级市场的腥风血雨,其更需要拓宽护城河、增强核心竞争力。但从目前看来,外界对泡泡玛特的印象还仅停留在盲盒产品。

今年4月,华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡在与王宁对话时就提出过一个问题:如果从商业模式的维度出发,你如何定义泡泡玛特?

王宁坦言,有些人可能觉得我们是做零售的,因为我们开了很多很多店;有些人觉得我们是做卖玩具的,因为我们在卖手办;也有一些人觉得我们是做IP的,因为我们签了很多IP;还有一些人说我们做展会的。“这些都是泡泡玛特的切面,但是我们不会将某一条业务拆分出来概括自己。”

对于泡泡玛特来说,未来还需要更大的想象空间。

根据弗若斯特沙利文报告,在可支配收入增加潮流文化产业迅速发展,尤其是越来越多优质潮流玩具IP与市场成功孵化的推动下,全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元;而以2019年的收益及2017年至2019年的收益增长计,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

显然,王宁也非常看好这个市场,他认为,随着国内二次元、潮玩文化等新兴产业的普及以及文化类消费的提升,潮流玩具或将成为主流消费,整个潮玩市场潜力巨大。再者,潮玩基于IP产业,而IP可延展的领域繁多,潮流玩具作为一个充满想象力的载体、将会衍生出更多惊喜的产业。

甚至在一次公开场合,他提出了一个目标——五年后成为中国最像迪士尼的企业,拥有大量有价值超级IP,孵化和挖掘更多国际化IP并将其商业化。

迪士尼确实是一个IP帝国,据《北京商报》统计,其在全球拥有3000多家授权商,每年生产超过10万种迪士尼卡通形象产品;在全球票房TOP10电影中,迪士尼占了7个;全球最赚钱的TOP10 IP中,迪士尼占了5个;全球游客量TOP10主题公园,迪士尼一家就占了8个。而迪士尼近年推出的《冰雪奇缘》电影,当中 “公主裙”在全美卖出300万条,获得了约4亿美元的收入。

如果将迪士尼看作是大学生,泡泡玛特可能就算是个刚刚入学的小学生,距离成长为IP帝国仍有很长的路要走。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》泡泡玛特潮流玩具Molly

在招股书中,泡泡玛特就提示,公司无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。且IP授权协议的期限亦可能构成风险,若其中有的不会自动续期,届时不再有权出售产品,可能对业绩造成不利影响。

另外,其还提到,公司的业务很大程度取决于,品牌形象是消费者购买决策的关键因素。如果品牌未能应对住竞争压力,品牌或声誉的价值可能会降低;且一旦消费者认为或体验到产品或服务质量下降,业务及经营业绩可能会受到重大不利。

事实上,今年2月泡泡玛特对外发售的新品AYLA动物时装系列盲盒就涉嫌抄袭。最终,泡泡玛特在官方微博道歉,并在全渠道下架产品,以售出产品退款并召回收场。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》泡泡玛特因涉嫌抄袭公开致歉(来源:网络)

此外,在新浪旗下消费者投诉服务平台黑猫投诉上,迄今也有1338条投诉,不少消费者都在抱怨产品质量堪忧、售后服务差等问题。

《【杏耀在线登录注册】3年净利润暴增287倍 泡泡玛特是如何“吹”大的?》黑猫投诉上泡泡玛特相关投诉

一位与王宁相识多年的好友曾做这样评价他:“你(王宁)是我见过的、一大堆懂艺术的人当中,最懂销售的。”

从小以来,王宁最感兴趣的就是艺术和商业,而商业是理性的、艺术是感性的,“如果总结我自己的话,就是用理性的方式去做感性的事情。”

“一路过来多少人给我指歪门邪道,但实际上很多人是不懂商业的,而我还是能够静得下心来,认准自己认为对的那个路,然后花10年的时间来做。”在王宁看来,过去十年,自己都在做一件事——尊重时间、尊重经营。而他最大的优势可能就是,有耐心有毅力。

上市只是一个开始,最终这位80后创业者能否将泡泡继续“吹”大、做成“中国版迪士尼”,时间会给出答案。

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原标题:《3年净利润暴增287倍!泡泡玛特是如何“吹”大的?》

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