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【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?

原创 AI财经社作者 AI财经社

《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》撰文 / 刘雪儿

编辑 / 孙静

黄光裕出狱了? 多名知情人士向AI财经社确认,黄光裕出狱。

在中国商业史上,很少有人能像黄光裕这样,出不出狱都能激起波澜,让吃瓜群众和股民操碎了心。

自2008年因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪失去自由、获刑14年后,黄光裕至少8次被传出狱。

几乎每次出狱传闻,都发生在国美系三驾马车——国美通讯、国美零售、中关村三家上市公司处于下跌周期,少则半个月、多达半年之时。而创始人出狱的消息每次都像一碗注入资本市场的鸡血,让股价止跌并迅速上涨。

《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》图/视觉中国

比如去年愚人节当天,国美零售投资关系总监李虹在香港向媒体透露,黄光裕将于明年出狱回归。消息一出,在香港上市的国美零售一度上涨20.55%,内地上市的国美通讯、中关村涨停。

即使后面剧情反转,李虹站出来说“记者听错了”,媒体又站出来回应说“记者没听错”,国美系股价还是涨势喜人,着实让其他上市公司眼红不浅。甚至有人调侃,“国美系”已成黄光裕出狱概念股。

这次也不例外。6月24日下午,有媒体传出黄光裕已经出狱的消息,国美零售盘中涨幅一度超23%,最终以17.39%涨幅收盘。

《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》资本市场用上扬的红线欢迎黄光裕的回归,似乎黄光裕出来就可以东山再起,扭转乾坤。这也难怪,这位个性张扬、喜欢打金色领带的前首富,当年把自己活成了传奇。他曾三度登上胡润百富榜首富,知名作家查建英则曾评价他,“在中国商界有摇滚歌星一般的名声”。

但时代已经不同了。AI财经社从多名知情人处获悉,黄光裕入狱这些年,仍在幕后牢牢掌控着国美系。很难说国美近年的下坡路,全是群龙无首的锅。

比如接近国美高层的人士曾告诉AI财经社,凡是内部重要决策及与钱有关的事,都要经杜鹃拍板后,再递交文件到狱中让黄光裕拍板,才能落地执行,此类文件被国美内部称之为“文书”。包括最近拼多多、京东先后战略入股国美,背后也离不开黄光裕的谋划。

上述国美内部人士评价黄光裕挺能折腾,也有战略眼光,但无法监督执行。“五年前黄光裕想做类似美团点评+熊猫星厨的平台,多次下达指令,但底下团队觉得看不懂,心里没底,不想执行,加上杜鹃缺乏威信,导致不了了之。等黄老板出狱,高管们也快退休了,很多人都抱着守江山的心态。”他举例说,当面汇报PPT都会美化下,更何况领导在狱中,“有些事情就变味了”。

经常拿来对比的是物美创始人张文中,张出狱后在数字化建设中进行大刀阔斧的改革,把多点做了起来。

但上述人士并不看好国美。有接近国美的人士指出,张文中与黄光裕明显不同。“张文中是经济学出身,留美归来,有知识有文化有格局,而黄光裕为草根逆袭,发家于国内相关制度不健全的时代,如今走捷径的成本太高,草莽创业的时代已经结束了。”

家电行业资深观察人士刘步尘直言,“不要指望黄光裕出狱就能挽救国美,黄在监狱里遥控国美都没改变衰落趋势,出来了就能改变吗?一个在监狱里呆了十几年的人,怎么能比在商场上杀敌的(苏宁)张近东更有优势呢?况且整个家电和电商格局都定了,再翻盘很难。”

刘步尘与入狱前的黄光裕有过交流,评价他“决策果敢,杀伐有威”,适合野蛮生长的年代,但另一面则是“强烈的控制欲和对外人的不信任,一定程度上说是黄光裕入狱之后国美趋于没落的重要因素”。刘步尘也发现,如今中国已进入新零售时代,线上线下并举,甚至线上比线下更重要,黄光裕很难适应“零售下半场”的环境。

事实上,自2000年2月攀到最高收盘价25.24港元后,国美的股价K线图是一起没有水花的高空跳水,一落千丈后几乎再未翻盘。2012年中至今,国美零售的股价长期徘徊在1港元。截至2020年6月24日收盘,国美零售报收1.62港元/股,市值349.2亿港元,与历史最高点相比,股价跌幅达93%。

《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》图/视觉中国

黄光裕的身家也在急剧缩水。2019年胡润百富榜显示,黄光裕家族的财富为225亿元,与其2008年三度成为首富时的430亿身家相比,入狱后的黄光裕身家缩水约200亿元,只有许家印的不到1/10,王健林家族的1/6。

《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》黄光裕入狱12年,国美失去了什么 《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》黄光裕入狱12年,正是国美失去的12年。

首先是国美在家电市场丢掉老大的位置。在失去的12年里,国美曾经的对手——京东成了综合电商TOP3,曾经“千年老二”的苏宁后来居上,把国美活成了它们的背景板。据《2019年中国家电行业年度报告》,苏宁全渠道份额占比22.8%,位列第一;京东14.4%排名第二;天猫以8.8%排名第三,国美仅以5.8%的占比落居第四。

尤其是苏宁,商业版图越发多元化,线下门店从3C电器拓向母婴、百货、生鲜等,并注重物流、金融板块的协作,非上市板块布局苏宁置业和苏宁体育,而国美还是多数用户认知里的“卖电器的地方”。

移动互联网的兴起似乎与国美也没什么关系。其实国美至少进行了10年的线上流量探索,只是都没有取得良好成效。

黄光裕妻子杜鹃曾对外承认:国美向互联网转型慢了,但电商是能送给黄光裕的最好礼物。

国美入局电商还真不晚,2010年底收购库巴网80%股权,次年便推出自己的电商网站,但2012年京东掀起价格战风暴,刘强东宣称哪怕大家电三年内零毛利,也要保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。杜鹃后来反省这段挫败,坦言2011、2012年没有想清楚方向,对互联网的态度保守而谨慎,没有盲目烧钱。

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此后线上流量成了国美的短板。从最近京东战略入股国美的细节,便可以一窥国美错失时代后的窘态。5月28日晚,京东宣布以1亿美元认购国美发行的境外可转债。更早在4月19日,拼多多宣布认购国美的2亿美元可转债。在6月1日召开的媒体沟通会上,国美专门解释了为何会接受拼多多、京东的战略投资。

“京东作为原来的对手,到现在的队友,国美会不会有些感慨?”一板一眼的媒体沟通会上,突然有记者就把这个感性的问题抛出来,在场的人会意一笑,随后气氛突然有点凝重。

和颜悦色的国美总裁王俊洲收紧面庞,讲话时爱比划的双手也安静下来。他盯着那位提问者:“两家是优势互补,我们谈合作要想到能给别人带来什么,想从别人那里要到什么。如果不能给别人带来什么,就别想后面那句话了。”王俊洲进入国美近20年,见证了国美由家电老大到被苏宁、京东赶超的兴衰史,自然懂得商业世界的残酷法则。

有接近交易人士告诉AI财经社,京东在上述这场交易中表现得“非常强势”,提了很多条件。而国美自己的电商没做起来,不得不放低姿态。

国美电商起步不晚,但为何没做起来?在刘步尘看来,原因有两点:第一,与黄光裕入狱有关,他给继任者下的任务是要确保国美盈利,但正值电商巨大投入期,高管们不得不采取保守策略,错失良机;第二,与国美发力电商的战略失误有关,库巴网和国美在线两条腿走路,分散了资源投入,结果都没做起来。

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虽然错过红利期,国美并没有放弃对线上流量的摸索:2018年7月,拼多多成功上市,诉说了依托微信社交裂变改变电商格局的新故事。当月,国美悄悄试验了社交电商项目“美店”,以门店店长和导购员为团长向外撒网,通过组团、立减、返现等形式裂变消费。

国美由此形成国美App、门店、美店三大流量端,其中App是流量汇集和分发总平台,门店和美店则是国美低成本流量来源的发源地。在国美App落后的情况下,美店似乎成为国美线上翻盘的唯一筹码。

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《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》线上翻盘难 《【杏耀注册地址】黄光裕只剩两张牌?》这个筹码表现如何?在前述沟通会上,王俊洲一提到“社群”就会扬起手臂,抬高语调。“我们在总经理群里发通知,他们迅速给门店发通知,再发到各个社群,5月1日和央视联合直播,瞬间几百万人。”说完还努努嘴,和身旁的高管们点头确认。

国美对美店是骄傲的——以2600家门店为支点,运营了17万个社群,2020年一季度GMV同比增长达101%。但与大热的拼多多、贝店、云集等社交电商玩家相比,美店似乎还没有出圈。

原国美投资部门员工许青云直言,国美在线App流量没做起来,美店基本也是自有流量,比如本来想去店里买,但找到美店后下单自提的顾客。

东北小城一家经营15年的国美电器店长李海来透露,对他们考核业绩分为线上门店和美店销售,店里适合买大件、配套的家电;美店适合补充店里没有的小件、单件,价格有时确实便宜。“用户有两种美店购买渠道,一种是微信群里拼团,一种是到门店查看和比价后,被导购员推荐线上下单。群里成交的很少,主要是看不到货品。基本是门店推荐下单。”

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换言之,美店的顾客即使到门店,也是提货,还是小家电,对线下大家电的销售导流不多。这说明一个严重问题——美店大多是分流国美的线下门店流量,从外面引流的很少,相当于左手倒右手,也就无法解决国美的线上流量困境,更像是一个提升用户体验的产品。

为什么美店无法靠自己带来流量?

最核心的问题在于品类。许青云分析,社交电商天然的优势品类是生鲜和快销类,特点是高频高毛利,但家电毛利空间很小,还要再让一道佣金给团长,而且家电是耐销品,即使是微波炉、吸尘器等小家电也相对低频。

这也得到了江苏某国美电器门店前总经理欧阳一帆的证实,“美店对顾客体验帮助不大,相当于信用销售,卖的都是国美在线自己的产品,以传统大家电为主,低频、活跃度低,这也是国美线上线下难以融合的原因。”

其实美店也有小件日用品,但不是国美的擅长品类,与供应商谈判不占优势,也不好在售价上多作让渡。多位国美离职员工透露,国美在线曾在2018年底,砍掉家电和家装外的自营品类运营人员,转交给第三方来做。

李海来透露,美店对其所在门店的销售贡献度是30%,在当地算平均水平,“卖得比较好的是小家电,小件日用品不太好卖,那种可以直接去超买。”

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为增强社群活跃度,国美和京东合作的重要一点是引入京东自营非家电品类。这在许青云看来效果不大,“相当于建了个小京东,但(国美)本身流量不高,盘活不了。”

另外,社交电商都会主打低价爆品,但美店会受到线下价格体系的冲击,有时就像一只被门店拽着绳线的鸟,飞不起来。

欧阳一帆透露,所有的家电卖场都有溢价,用户在国美门店看完价格后,会到五星电器、苏宁门店、美店等平台比价。有些门店为达成交易,会找到采购人员和厂家,额外拿出优惠来促成销售,导致线下价格有时更便宜。他补充说,这种情况多出现在当地采购资源强大的地区,门店不依赖总部的统一采购,而直接找当地采购和供应商谈判,供应商为达成业绩也愿意拿出促销资源。

会有属于国美的新时代吗? 几番折腾后,国美还剩下些什么?目前,最好的两张牌,一个是线下门店,另外一个是安讯物流。

王俊洲强调,国美与拼多多的合作集中在定制产品和流量,与京东集中在产品互补和物流合作。

其中京东看重的恰是国美的线下下沉渠道——像经济的毛细血管一般深入到三四线城市的2602家门店,以及大件物流。国美方面宣称,未来不仅为拼多多、京东提供大件家电的自营物流仓储和配送服务,也会逐步开放看家本领“送装同步”服务。

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送装同步是大件物流的盲区,对资源调配和业务协同要求很高,需要配送同时完成安装调试,及教会用户操作。过往用户收到大件家电后,会被要求打外包师傅的安装电话,体验十分糟糕,而安迅物流已解决了彩电、空调、洗衣机、热水器等几乎所有家电的这一痛点。

多位受访人士对安迅物流报以好评。一位接近国美高层的人士透露,两年前顺丰想投资安迅,结果大股东黄光裕要价40亿元,还不肯还价,对方觉得太贵作罢。

国美近期的资本动作,让家电领域形成两大阵营,国美、京东、拼多多对阵阿里、苏宁。不过,家电分析师刘步尘认为,“国美的这个阵营很松散,国美与两方合作是各取所需,毕竟京东和拼多多不对付,势必导致合作中会相互防范。”

阿里和苏宁互相入股后,苏宁很快清仓阿里股票,二者合作多停留在苏宁的天猫旗舰店引流和物流合作上,但刘步尘依然认为,苏宁阵营比国美阵营更加紧密。另外他认为,苏宁想在电商界占有一席之地,而非阿里小弟身份,也在逐渐摆脱对阿里的依赖,而国美还停留在电器圈子里。

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可以说国美的这两次选择,是认清现实后的新型防守。许青云甚至认为,国美高层是不是想搞出这些动静止住颓势,为黄光裕出狱改革创造好的开端。但在与AI财经社沟通,国美一名中层并不这么认为,“我们是在进攻”,似乎踌躇满志。

只是时移势易,黄光裕真能不负众望吗?还会有属于国美的新时代吗?

(应人物要求,文中欧阳一帆、许青云、李海来为化名)

原标题:《黄光裕只剩两张牌?》

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